Sportsko tržište danas iznosi oko 1,2mlrd ljudi. Od toga nogomet sigurno participira sa 70% pratilaca minimalno. U doba kad sam pripremao „odsudnu“ odbranu magistarskog rada (2012-2014) Manchester United je imao najviše pratilaca na facebook-u ( oko 700 miliona pratilaca). Vjerovatno se do sad taj broj promijenio s obzirom na rezultate koje postiže United na zelenoj čohici.
KAKO NAVIJAČI BIRAJU – DEFINISANJE POTROŠAČA I KLIJENTA U NOGOMETU
Zašto navijači biraju jedan tim, a ne drugi? Cijena proizvoda i usluga jednog nogometnog kluba nije presudna. U nogometnom biznisu je zabava, uzbuđenje, vještina igrača, regionalna pripadnost dobar razlog za podršku timu. Na kraju može biti presudan faktor korporativna kultura nogometnog kluba, odnosno isticanje etičkih vrijednosti koje klijent očekuje od nogometnog tim. Organizacijska kultura može biti definisana kao set tradicije i uvjerenja. Posljedično, različitost ponude kreira širi pristup klijenta nogometu adresirajući:
- Navijačka baza
- Članovi kluba
- Mediji
- Sponzori
DEFINISANJE POTROŠAČA I KLIJENTA NA NOGOMETNOM TRŽIŠTU BiH
Ukoliko krenemo od klasifikacije potrošača u Bosni i Hercegovini, stvari su se dramatično promjenile zadnjih dvadesetak godina. Mnogo malih klubova koji u bivšoj državi nisu igrali najelitnije takmičenje sada su timovi na koje se mora računati u takmičarskom smislu. Međutim, realno gledajući, problem sa navijačkom bazom imaju svi klubovi u Bosni i Hercegovini. Posebice što u pojedinim dijelovima BiH timovi iz Srbije i Hrvatske imaju više navijača nego lokalni timovi. Kako izmjeriti ljubav navijača prema klubu? Koji su to parametri na osnovu kojih se mjeri odanost navijača? Pa danas zahvaljujući tehnologiji i društvenim mrežama itekako se to može dokazati. U tabeli ispod razmatrat ćemo tri varijable (članstvo, instagram i facebook).
| Klub | Članstvo | ||
| Sloboda | 548 | 54000 | 11500 |
| Čelik | 548 | 19279 | 9157 |
| Borac | 16608 | 15500 | |
| Velež | 46929 | 23500 | |
| Široki Brijeg | 21218 | 3708 | |
| Zrinjski | 60619 | 13500 | |
| Sarajevo | 7364 | 188022 | 58600 |
| Željezničar | 12643 | 192540 | 62700 |
Iz tabele je vidljivo da je najveća navijačka baza FK Željezničara. S obzirom da plavi nisu u poslijednjih 10 godina imali značajnijih sportskih rezultata podaci iz tabele još više naglašavaju odanost navijača. Podaci su prikupljeni sa zvaničnih stranica nogometnih klubova navedenih u tabeli. Četrvta varijabla je posjeta stadionu za vrijeme utakmice, ali je nisam razmatrao jer i ovdje FK Željezničar ima najveću posjetu u državi a na području bivše Juge treći je po broju posjetilaca iza Hajduka i Crvene Zvezde.
Međutim, jedna od marketinških strategija u sportskoj organizaciji jeste upravljanje klijentima. U jačanju sportske marke upravljanje klijentima je veoma važna karika u ostvarivanju većih prihoda. Sama zamisao upravljanja vlastitim klijentima nova je u svijetu sporta. Marketinška kratkovidnost menadžera u smislu „ako igramo, doći će“ polagano zamjenjuje pažnjom usmjerenom prema navijačima koje do sada nije bilo. Zadržavanje postojeće baze navijača ključna je ekonomska pokretačka sila u pozadini upravljanja navijačima. U tu svrhu veoma važnu ulogu igraju mediji a samim tim uloga marketinškog stručnjaka u sportu postaje veoma važna u organizacijskom smislu. Navijači troše dovoljno novca na ono što ih zanima tako da upravljanje navijačima itekako ima ekonomskog smisla što se vidi u praktičnom slučaju 1.
Slučaj 1. Ovdje su navedeni tipični troškovi i prihodi po jednom navijaču.
Pretpostavimo da smo u upravi nogometnog kluba kojem je interesantna regija Sarajeva. Recimo da nam svaki navijač godišnje vrijedi 100 KM (recimo da navijač gleda u sezoni 10 utakmica po cijeni ulaznice od 10 KM).
Marketinške aktivnosti dobijanja novih navijača odvijaju se na, samo za ovaj primjer, radio stanicama „RSG“, „Radio M“ i štampi „Dnevni Avaz“:
| RSG | SEP-NOV | MART-MAJ | AUG | TOTAL | |||||||
| 4.080,00 | 4.080,00 | 1.053,00 | 9.213,00 | ||||||||
| 93 EMITIRANJA 30sec SPOTA U TOKU MJESECA, 3 PUTA DNEVNO U NAJSLUŠANIJIM TERMINIMA | |||||||||||
| 07.00-09.00 | |||||||||||
| 09.00-11.00 | |||||||||||
| 16.00-17.00 | |||||||||||
| Uključen estimirani popust 25% na brutto cijene | |||||||||||
| RADIO M | SEP-NOV | MART-MAJ | AUG | TOTAL | |||||||
| 5.468,40 | 5.468,40 | 2.300,00 | 13.236,80 | ||||||||
| UKLJUČEN AVANSNI POPUST 10% | 22.449,80 | ||||||||||
| DNEVNI AVAZ | 1/1 color | broj objava | BRUTTO | est popust 20% | NET | ||||||
| ponedjeljak (prilog o sportu) | 1.430,00 | 50 | 71.500 | 14.300 | 57.200 | ||||||
| DNEVNI AVAZ | 1/2 color | broj objava | BRUTTO | est popust 20% | NET | ||||||
| ponedjeljak (prilog o sportu) | 790,00 | 50 | 39.500 | 7.900 | 31.600 | ||||||
Dakle, oglasi u štampi 57.200 KM i na radio stanicama 22.449,80 KM što ukupno iznosi 79.650 KM.
Broj novih navijača 1.000. Troškovi marketinga po svakom novom navijaču su: 79.650 KM/1.000=79,6 KM
Svaki novi navijač vrijedi 100 KM pa je ukupan prihod: 1.000 x 100=100.000 KM
Marža aktivnosti zadobijanja novih navijača: 100.000 KM – 79.650=21.350 KM
METODOLOŠKI PRIKAZ MARKETINŠKIH TEHNIKA
Generičke strategije nogometnih klubova, barem onih vrhunskih, su veoma slične. Real Madrid i Arsenal za razliku od ostalih klubova imaju po jednu strategiju više, a ona se odnosi na izgradnju i iznajmljivanje ili prodaju nekretnina u vlasništvu. Međutim, generička strategija koja iz dana u dan postaje sve važnija u poslovnom modelu sportske organizacije a bez koje ne može sa uspjehom egzistirati ni komercijalni odjel nogometnog kluba (maloprodaja, veleprodaja i sponzorstva) je marketing. Cilj svakog nogometnog kluba je imati izbalansirane prihode, što znači da je poželjno, teoretski, u strukturi troškova da marketing, TV prava i prihodi od stadiona sudjeluju sa po 33%, odnosno da prihodi ne zavise u potpunosti niti od jedne sastavnice navedene u strukturi troškova. Uzimajući za primjer Arsenalove generičke strategije vidljivo je da je stadion Emirates glavni generator prihoda. Sad se postavlja pitanje, da li je stadion „Emirates“ marketinški doprinos prihodima s obzirom da je na ime sponzorstva Arsenal dobio oko 300 miliona £ do sad na ime prava imenovanja. Svakako da je stadion kao objekat poseban u smislu generiranja prihoda, međutim stvaranje deal-a sa Emirates-om je svakako djelo marketinških stručnjaka Arsenal Holdinga. Međutim, generičke strategije „prihodi od stadiona“ i marketing“ su tako isprepletene da se ne može povući jasna crta između njih.
Finansijski uspjeh nogometnog kluba često ovisi o marketinškoj sposobnosti. Finansije, operacije, i ostale poslovne funkcije nisu važne ukoliko ne postoji dovoljna potražnja za proizvodima i uslugama, čime organizacija ostvaruje dobit. Vidljivo je to i po organizacijskoj strukturi klubova s obzirom da se voditelj marketinga izjednačava s ostalim izvršnim funkcijama.
Velike kompanije suočene sa izazovom iz okruženja morale su razmotriti poslovne modele. Marketinški menadžeri moraju donositi važne odluke kao što su: koje karakteristike ugraditi u novi proizvod, koje cijene ponuditi kupcima, gdje prodavati proizvod i koliko potrošiti na njegovo oglašavanje i prodaju.
Česta pitanja koja postavljaju voditelji marketinga nogometnih klubova jesu kako diferencirati ponudu, kako se takmičiti sa konkurencijom, kako razviti poslovanje, kako izgraditi jaku marku, kako smanjiti troškove sticanja novih navijača, kako mjeriti povrat od oglašavanja i odnosa sa javnošću i kako uspostaviti kanal distribucije.
Međutim, profit ostvaren od marketinga, ne zavisi samo od sposobnosti voditelja marketinga, nego i od veličine i snage tržišta u kojem ta sportska organizacije posluje. Prihodi od marketinga u konačnici zavise od performansa igrača na terenu i ugovora od TV prava.
Uzmimo na primjer Real Madrid. Svaki brand se reflektuje na jedan intuitivan način. Real je najbolji klub na svijetu i u skladu s tim njegov brend u svom području mora biti prepoznat na konkretan način. Brend je podržan samim imidžem organizacije. Imidž u profesionalnom sportu je baziran na igračima i kako oni igraju. Ovo objašnjava zašto se regrutuju nogometaši koji odgovaraju imidžu kluba a koji su esencijalna komponenta brenda. Posljedice ovoga mogu se vidjeti u odnosu između strategije dovođenja nogometaša zvijezda i prihoda od marketinga. Za pet godina koliko je Zidan igrao za Real prihodi od marketinga su skočili od 39.1 milion eura u 2001 do 116.8 miliona eura u 2005 godini.
Florentino Perez je definisao poslovanje Reala kao „brend sa sadržajem“. Drugi element poslovne strategije Reala je marketing. Perez kaže da Real ne dovodi vrhunske igrače da prodaju dresove. Kada upravni odbor odluči da dovede vrhunskog igrača sve što radi je da preda odjelu marketinga tog igrača koji posjeduje čitav set tržišnih vrijednosti iako je potpisao kao nogometaš. U Realu tvrde da najbolji igrači doprinose više finansijski nego što koštaju. Klupski imidž je poboljšan, navijači uživaju u imidžu kluba, ne samo kroz gledanje utakmica nego i kupujući dresove i ostale maloprodajne artikle iz realovog asortimana.
U 2000 godini prihodi od marketinga i stadiona bili su skoro identični. Međutim, nakon dolaska Zidana, u 2003 prihodi od marketinga počinju značajno da rastu, tako da je doprinos marketinga u dovođenju Reala na poziciju nabogatijeg kluba veoma veliki.
Sportski marketing je veoma kompleksan pa se uzima u širem kontekstu koji uključuje:
- Navijači i kupci
- Timovi i klubovi
- Lige i takmičenja
- Događaji i stadioni
- Sponzori i imovina
- Maloprodaja i prodaja
- Dobavljači i posrednici
- TV emiteri i mediji
- Predstavnici vlasti i udruženja
- Mjesta, prostori i gradovi
- Ekonomske i društvene inicijative
- Časopisi, novine i websites
- Usluge klađenje
- Proizvođači sportske odjeće
Jedno od glavnih pitanja je kako izmjeriti uspješnost marketinga u sportskoj organizaciji. S jedne strane to je novac koji marketing kao jedan od izvora prihoda donosi a drugi je procjenjivanje organizacije po marketinškim aktivnostima. Jedan od tradicionalnih opisa marketinških aktivnosti jeste marketinški miks kao skup marketinških oruđa ili taktika koje organizacija koristi da bi postigla svoje marketinške ciljeve. Ova oruđa su klasificirana prema McCarthy-ju kao: proizvod, cijena, distribucija i promocija. Marketinški miks je okrenut ka ciljnom tržištu a njegove varijable se nalaze ispod svake grupe marketinškog miksa